Resulta curioso que en el último
anuncio del Ministerio de Hacienda de lo que más se habla en él es de defraudar. La
campaña busca sensibilizar y persuadir de no cometer fraude fiscal explicando pedagógicamente
qué carestías padeceríamos en el tejido social los ciudadanos si lleváramos a cabo esta práctica. Persuadir
consiste en influir en las creencias y decisiones de otra persona con el fin de
modificarlas y dirigir su comportamiento hacia la dirección deseada por el que persuade. Se trata de doblegar
argumentativamente la voluntad de otro mediante la transfiguración de nuevas
creencias o la percepción de otros intereses. El anuncio de Hacienda persigue
que hagamos correctamente la Declaración de la Renta, pero en los veinte
segundos de duración del video se pronuncian en siete ocasiones palabras como «defraudar»,
«no pagar» o «hacer trampillas». En la literatura de la persuasión existe una
poderosa regla de oro. Si se quiere persuadir de algo a alguien, nunca señale en el
enunciado la acción que se quiere evitar. El motivo de esta prescripción es
evidente. Aquello que se recuerda aunque sea para su reprobación será en lo
primero que piense el destinatario. Se incrementarán las posibilidades de experimentar
una peligrosa profecia autocumplida.
Hace unos años asistí a una
conferencia de George Lakoff, el autor de No
pienses en un elefante (Complutense, 2007), un ensayo sobre las cogniciones
lingüísticas en la comunicación política. Su graciosa intervención comenzó solicitando al auditorio que no pensásemos en un elefante de color blanco, pero la propia
petición nos empujó a todos los asistentes a construir la imagen que simultáneamente debíamos desalojar
de nuestro paisaje mental. Era un modo de demostrar que el pensamiento levanta marcos de
referencia condicionado por las palabras que escucha, aunque sean pronunciadas
para que las olvidemos o las exiliemos de futuras conductas. El lenguaje
determina el andamiaje de nuestro pensamiento, así que el contenido persuasor
de una idea depende más de la estructura comunicativa con que es trasvasada que
en su contenido intrínseco. El anuncio de Hacienda incumple este mandamiento de la persuasión. Recuerda a esos padres que se pasan el día señalando a sus
hijos lo que no tienen que hacer para que en sus infantiles cerebros brote
nítidamente aquello que probablemente no habían pensado. Nunca hay que evocar en
nuestro interlocutor lo que no deseamos que haga porque será el lugar al
que se dirija precipitadamente su pensamiento. Hay que citar lo que nos gustaría
que hiciese. Y enumerar los beneficios que le acarrearía hacerlo.